押注中国市场 瞄向健身领域 锐步能否打个“翻身仗“?

近日,锐步首登上海时装周,开启了今年秋冬季产品的全球首秀。据悉,锐步准备瞄准中国市场,发力健身领域。不过,业内专家表示,锐步想在中国打个“翻身仗”并不容易,露露柠檬、安德玛等品牌在国内的健身领域具有很高的品牌忠诚度,锐步想要在健身市场上占据一席之地还要在营销上多下功夫。

健身领域成战略重点

在上海时装周上,锐步全球总裁马特奥图尔在接受媒体采访时表示,这次活动是锐步深入拓展亚洲市场战略的一部分。过去一段时间,锐步一直在中国加大投资。和大多数品牌一样,锐步同样认为中国有巨大潜力。

的确,锐步去年的业绩也说明了国内市场仍有发展空间。阿迪达斯公布的财报显示,锐步全球销售额下滑3%。其中,亚太市场的销售额则增长3%至3.36亿欧元。从财报来看,这是全球各大市场中增速最快的区域。

目前,亚太市场销售体量仅次于欧洲和北美,这也意味着,亚太市场已成为锐步的第三大市场。

以2017财年的数据来看,锐步全球销售同比增长4%,其中,大中华区的涨幅高达25%。而去年一季度,锐步在大中华区取得了两位数的销售增长。

出于对国内市场的重视,去年7月8日,位于上海淮海路的锐步亚太首家旗舰店正式亮相。值得注意的是,这是除波士顿总部外,其全球第一家真正融入了健身房的零售店。

这也释放出一个信号:锐步将从健身领域切入,与消费者建立联系。

锐步亚太区品牌副总裁及大中华区总经理查伟文将这家旗舰店称为FitHub 3.0,并表示以后还将继续布局类似的店面。他表示,这对他们来说是一种新形式,可以让消费者跟产品有更多连接,也可以让“品牌”跨界到“生活方式”上去。

实际上,自2005年被阿迪达斯收购以来,锐步经历了沉浮,一度被阿迪达斯纳入出售的名单。但后来阿迪达斯CEO罗思德在2017年接受德国杂志Focus采访时曾表示,锐步必须在四年内重新实现盈利。

值得一提的是,查伟文在接受采访时表示,中国已经提出了规划,到2025年健身休闲产业总规模要达到3万亿元。而对于锐步来说,如何在健身市场抢占市场份额是目前最重要的课题。

中国文教体育用品协会相关专家表示,锐步曾经涉足过健身领域,所以面对这个领域,锐步不会感到太陌生。但由于进入市场时间较晚,若想争夺更多的市场份额,可能还需要一段时间。

需要”爆款”突围

正如上述专家所言,锐步主打的健身领域竞争加剧。露露柠檬、安德玛等竞争对手在健身领域的地位不容小觑。

2018财年,露露柠檬实现营收33亿美元,以不变汇率计算,同比增长25%;净利润为4.84亿美元。

安德玛目前在亚洲地区拥有660多家门店,其中大部分位于中国内地。去年,安德玛在亚太地区的收入增长了29%,位居各区域之首。

对于目前的竞争格局,查伟文认为锐步具备独特的优势。他表示,相比于其他公司,锐步有丰富的历史故事。其次,锐步拥有优秀的研发能力和科技水平,并拥有不少专利技术。他还表示,锐步的女性健身产品会涉及拳击、CrossFit和莱美有氧健身等系列,而这些系列其他公司很少涉及。

但从目前的情况看,锐步的品牌影响力有限。上述专家表示,锐步想开拓细分领域的市场,要靠“爆款”产品来提升竞争力。他认为,“爆款”即品牌中获得了市场认可、供不应求的产品。例如露露柠檬的瑜伽裤、安德玛的吸汗速干衣都是品牌的“爆款”,也是提升业绩的主要力量。而目前锐步虽然设立了很多系列,但从整体来看,仍然缺少“爆款”。

“从营销角度来看,不论是新技术的研发,还是讲一个历史悠久的故事,锐步都需要将其应用到一件具体的产品上。锐步需要一件产品‘点燃’市场。目前我觉得锐步还没有找到一个能吸引消费者注意力的有效方式。”上述专家如是说。

查伟文也表示,中国是一个很有竞争性的环境,消费者有很多选择。他认为,目前最大的挑战是找到目标客户,传递有效消息。而锐步应对这个挑战的方式就是签下合适的明星,在合适的地方开店,以及为消费者提供体验品牌的机会。

中国商报记者在采访中了解到,比起健身产品,一些消费者对于锐步的经典款式似乎更有兴趣。“锐步的运动鞋一直陪伴我走过学生时代。在我看来,购买锐步的产品更多的是一种习惯,甚至可以说是一种‘情怀’。”一位消费者表示,“锐步健身方面的新产品目前我还不准备尝试。因为在价格差不多的情况下,我有更多的选择。”

记者还随机采访了一些健身人士,他们普遍表示对锐步的跑鞋比较熟悉,但对于其健身产品了解的并不多。业内普遍认为,就目前而言,锐步想要在健身领域分一杯羹尚需时日。

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