从“烫手山芋”到营收破百亿 斐乐是如何逆袭的?

提起运动时尚服饰,就不得不提斐乐(FILA)。这个具有意大利血统的运动品牌曾经频繁易主,经历过一段低谷期。然而,在被安踏收购后,斐乐实现了逆袭,其去年的销售额突破百亿元,成为安踏的业绩增长引擎,助力安踏成功登上国内第一运动品牌的宝座。

百年品牌曾频繁易主

斐乐的“出生地”在意大利。1911年,一对名叫斐乐的兄弟在意大利比耶拉小镇创立了该品牌。

起初,斐乐的产品主要是网球和高尔夫球运动装备。直到20世纪70年代,斐乐为了迎合大众需求,又开设了篮球、滑雪、登山、瑜伽等产品线。

随后,斐乐赞助了不少优秀的运动员。例如在网球领域,有连续109周排名世界第一、获得11座大满贯、63座冠军奖杯的“网坛传奇”比约·博格;在篮球领域,斐乐的代言人是格兰特·希尔,他曾被誉为“最接近乔丹的人”。

然而,进入21世纪之后,斐乐的命运可以说是非常动荡。2003年,斐乐被美国纽约的SportBrandInternationalLtd.收购;2007年3月,一直负责斐乐亚太地区业务的FILAKorea Ltd.通过控股公司Global Leading Brands House与Sport Brand International Ltd.达成协议,买下斐乐的全球鞋履及服饰业务。同年,百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌中国区(包含香港、澳门地区)所有权益。

百丽集团在2007年下半年成立全资附属公司FullProspect,拥有及管理香港、澳门和内地的斐乐中国商标,且负责以零售方式销售带有斐乐中国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。

然而,由于经营不善,斐乐在中国的品牌影响力日趋边缘化,公司业务甚至出现亏损。公开资料显示,FullProspect在2007年净亏损达553万元,2008年亏损扩大至3218万元。

巨大的亏损使百丽决定将斐乐这块“烫手山芋”出售,而买家就是安踏。

2009年8月,安踏发布公告称,以总价约6亿港元收购斐乐在中国的商标使用权和专营权。

对此,不少分析师认为,斐乐业务在短期内不会给安踏的收益带来巨大提升,因为该品牌在中国市场的辨识度有待提高,且仍处于亏损状态。

而时任安踏副总裁张涛表示,收购斐乐是为了实现优势互补。斐乐主要走高端运动路线,在国际品牌效应和科技研发方面有着明显优势。而国内高端细分运动消费市场仍有较大潜力,加之安踏在本土的影响力和销售渠道资源,斐乐的进入有利于抢占国内高端运动市场份额。

被安踏收购 定位运动时尚

安踏把斐乐定位成高端时尚运动品牌,并对斐乐的产品设计、销售环节和市场推广进行相应调整。

在产品设计方面,斐乐大中华区总裁姚伟雄坦言,他最看重的就是产品的创新度。“作为一个品牌,重复以往成功的商品,消费者很快就会厌倦,你的商品是不是有足够的新鲜度?那样消费者才会追你。”他在接受媒体采访时表示:“第一,我要求每一季的创新面料不少于一半。第二,我们进口材料的比例,要求不少于40%。”

除了在产品设计上追求创新度,斐乐的销售渠道也不同于当时的其他运动品牌。当时,大部分运动品牌都采取了经销模式,而斐乐从经销商手中收回几乎所有的门店,转变成直营模式。姚伟雄表示,经销商毕竟还是买卖的合作关系,而自营则能对整个店铺实现百分之百的掌控力,从装修、陈列到卖货,都由总部直接把控。但他也坦言:“总部直接管理几百家店面,这是非常累的事情。但做商业从来没有免费的午餐,要做好业务,就要在细节上付出更多。”

另外,直营模式的另一个优势在于品牌可以对市场消费趋势进行快速反应,这对于一个定位时尚、需要紧跟潮流风向的运动品牌而言也是至关重要的。

在市场推广方面,斐乐采取以娱乐时尚明星为主的营销布局。无论是舒淇、陈坤还是高圆圆,每位代言人都为斐乐吸引了不少消费者。安踏曾表示,品牌将延续一贯的娱乐明星策略,深挖国内20岁至45岁的中产阶层受众资源。

在安踏的不懈努力下,斐乐在2014年开始扭转颓势,实现盈利。直至2016年,斐乐在安踏拥有了一个全新角色:业绩引擎。据安踏2016年财报显示,斐乐实现了运动与时尚的跨界,拉动服装品类的毛利率上升了3.2个百分点。

中国服装协会的相关专家对中国商报记者表示,斐乐可以扭亏为盈一方面在于其自身拥有深厚的历史背景,这样有利于增加消费者的信任度。而安踏对于斐乐的“改造”,也能帮助它吸引到更有消费能力、追求个性化的消费者。

去年创百亿元营收 成功逆袭

在积累了丰富的运营经验后,斐乐在去年充分地对运动时尚市场进行布局。

去年9月,斐乐登陆米兰时装周,姚伟雄表示:“斐乐在保有自身意式DNA的基础上,不断将时尚元素引入运动领域,通过创新面料、时尚设计及与意式美学的完美结合,充分诠释出自己独有的时尚运动理念。去年,品牌选择重返诞生之地意大利,登上米兰时装周的舞台,颠覆传统运动品牌形象,以崭新的时尚面貌向世界展示斐乐的成长与蜕变。”

另外,斐乐的市场推广更趋年轻化。斐乐发布了潮流运动品牌“FILAFUSION”,签约王源,黄景瑜,马思纯为全新代言人,这标志着斐乐将全面进军20岁至30岁的年轻消费市场。

明星确实激发了消费者的购物欲望。中国商报记者在斐乐门店进行了随机采访,很多消费者表示,是因为自己喜欢的明星成为代言人后才决定购买该品牌产品。斐乐店铺销售人员也表示,很多消费者都来找“明星同款”,有些系列已经断货。

在销售渠道方面,截至去年12月31日,斐乐在中国、新加坡共开设1652家门店,在国内的门店主要分布在一二线城市。

斐乐的努力得到了回报。从安踏去年的业绩来看,安踏全年营业收入同比大涨44.4%至241亿元,净利润增长32.9%至41亿元,成为国内运动品牌的老大。而斐乐去年的销售额突破100亿元,销售增速超过80%,是目前安踏旗下品牌中贡献最大的。

上述专家表示,目前市场普遍看好斐乐的未来增长空间。相比专业的运动服饰,运动时尚系列服饰适用于更多场合,也更符合现在年轻消费者追求个性化、差异化的审美趋势。另外,斐乐的高端运动时装路线也为品牌提供了更高的溢价能力,未来利润空间会很大。“未来斐乐需要在消费者忠诚度上继续下功夫,毕竟时尚的风向变化太快,很多国际运动品牌已经察觉到运动时尚市场的增速在不断放缓,斐乐也应该有所警觉。”他说。

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